-我的經驗中，衍生品是極度有效的轉化方式，有時ROI會過百!

這是5月15日，有著近10年私域運營經驗的用戶增長產品經理王佩佩，在見實一場以“最有意思的私域轉化活動，以及如何激活沉默用戶”為主題的直播時分享到的。

具王佩佩吐露，這個項目是她在江小白任職期間操盤，當時品牌小程序獲客緩慢，急需破局對策，于是王佩佩負責操盤了江小白名為“眾測”的活動項目。

該項目通過大眾測驗的方式，迅速拉起品牌熱度，同時經過了3個不同階段的迭代，并且擴充品牌衍生品，最終明顯降低了用戶購買的商量成本，極大地提升了江小白的下單轉化率和整體GMV。

王佩佩在直播間分享了大量關于私域轉化的細節與成體系化的內容，受到其他與會嘉賓和直播間觀眾的一致好評。

于是見實直奔將她分享的內容梳理成文，冀望對你在私域轉化的玩法上有所協助。接下來，就跟著見實一起，回到王佩佩的分享中，一起來看看她在私域轉化上的偵察及玩法，如下，Enjoy:

hello大家好，我是王佩佩，花名扶搖。

給大家介紹一下我過往的工作經歷。近十年的電商領域產品經驗，通過數據思維驅動產品和運營增長，長期服務于快消品及品牌公司，擅長利用數據分析，優化產品策略，抬高用戶體驗，兌現公司的正確運營和業務增長。

今兒我想與大家分享我在私域轉化方面的一些經驗和策略。首先，我想強調的是私域轉化的關鍵性。

在商業行為中，付費行為是轉化行為中最為直接和明顯的一種形式。它不僅可能提供更優質的服務，而且或將反映雙方親密關系的價值成果，降低企業的營銷成本，提高品牌作用力。

私域營銷的核心在于深入理解用戶需求，建立親密關系，并供給確切的產品服務，這有助于持續提升用戶的滿意度和忠誠度。這是一個雙向循環的工序，旨在建立持久且互惠的客戶關系。

01

為什么要建立親密關系并賣貨

我經常被問到，為什么我們要向親密關系的人售賣商品?我認為嚴重有兩個原因。

首先，這有助于建立社交聯系。親密關系一般基于深厚的堅信。在常日生活中，我們都有分享的本能。我們愿意與朋友分享和推薦好東西，因為每個人都有需求。

看成親密關系的一部分，我們平素更了解對方的需求和喜好。援助對方滿足需求，實際上是一種維護關系的方式。因此，出售商品允許成為加強社交聯系的有效手段。通過這種方式，雙方允許找到協同話題，加深彼此的聯系。

其次，售賣商品有助于抬高品牌的聲量。萬一我們供給的商品或服務質量上乘，用戶或者會向朋友推薦。經過口碑傳播，品牌可以迅速擴大集市影響力。

02

成功的項目經驗及決策指標

在江小白公司，我參與了一個萬分成功的活動——眾測。眾測即大眾測評，類似于許多平臺今朝流行的免費嘗試活動。

這項活動的業務背景是，我們自營的小程序在獲取新用戶方面速度較慢，渠道也相對受限。同時，小程序的日活躍用戶（DAU）和老用戶的活躍度及留存率等數據指標也映現不佳。因此，利用營銷手段激活和運營自然流量，對我們私域營收的付出至關主要。

在策劃這個活動時，我分階段進行，每個階段的目標都不盡相像。

譬如，在1.0版本中，我緊要關注維護老用戶，定期舉辦活動，建立用戶心智，抬高用戶粘性。

2.0版本的目標是提升新用戶的裂變、轉化和增長。

而3.0版本則是在流量穩定后實現流量變現。假若將每個版本當成一個戰略階段，那么為實行戰略目標所做的產品造型、開發、選品、運營規劃和數據分析復盤，都是我達成階段性戰略目標的戰術手段。

除了數據指標外，我也關心活動是否能提升會員權益，帶來GMV增長。

眾測活動可以提升私域用戶的會員權益。我們的活動后臺可以配置中獎權重，運營團隊可以選擇針對近期裂變多、下單金額高、會員級別高的用戶進行權重配比，從而計算用戶的中獎率，干脆抬高高價值會員的粘性和留存。

同時，我合伙訂閱信息的轉化和推送，建立用戶聯系，提高用戶活躍度和留存率。

這個活動還能提高GMV轉化。許多企業在申請活動并發出貨物后，活動鏈路就中斷了，沒有形成閉環。

在這里，我擴展了交易轉化路徑，最后形成了從申請到交易的閉環。在試用測驗業務中供應了購買商品的轉化路徑。

此外，在商業映現中供給了試用測試的露出，類似于淘寶的買家秀。數據講明，這兩個路徑的擴展能顯著降低用戶的思索成本，抬高下單轉化率和整體GMV。

關于項目的增加和產出比，我以前的經驗是，公司通常會擴張一些衍生品，如品牌贈品或新品試用裝。在快消品行業，這些產品價格低廉，更新換代快，從活動受歡迎程度中，我們也能間接援助公司調整贈品衍生品的采購打算和新品生產打算。

這些活動的營銷費用很低，但產生的投資回報率（ROI）格外高，有時ROI甚至過百。

從我在江小白開始這項工作到目下，許多公司一直在進行類似的項目和活動，這聲明它的價值是允許持續的，是具有較高價值的活動。

因此，這些活動經驗是允許復制的，但我們需要像解決數學題相仿，理解解題思路和措施，學會舉一反三，而不是簡單地參考。

大家可以融合自己企業的業務模式和產品特點進行模枋，但不可生搬硬套。我認為這種模式適用于有不少快消品品牌公司。

許多電商巨頭也在進行類似的活動，如拼多多、淘寶等，只是我們在他們的產品功能基礎上，混合我們的業務進行了一些研發和優化。

在決策時，我需要研究的主要點囊括業務背景和項目需求，明確項目的目標是什么。此外，數據指標也格外關鍵。在公司中，我們日常有戰略目標，而這些戰略目標是可以逐漸拆解的。

對于有不少快消品電商企業來說，他們關鍵關注的是GMV的增長。GMV的增長允許慢慢拆解為老用戶的留存和新用戶的裂變及增長。

然后，我們需要進一步細化這些指標，并努力實行這些指標的數據增長。當我在切磋是否要開發某個功能或滿足某個需求時，這些問題一般是我會商討的。

另外如果沒有贈品，我該怎樣操作?在快消品行業，我們的產品更新迭代速度很快，這是為了鼓勵老用戶進行更多的復購。

在這種情況下，我允許供應更多的小樣或品鑒裝，例如新品的試用裝。對于公司和公司來說，這是有益的，出于允許通過小規模的測評來評估新品在老用戶中的受歡迎程度。

經過眾測活動，我允許測評這批用戶的反映，然后計算出轉化率。這對我們公司將來的生產計劃也是有幫助的。

03

環節要形成閉環才會有序迭代

在實行策略過程中，如何叫其他部門持續互助?項目持續穩定轉化所需的配備和資源，重大包羅穩定的營銷費用支持，固定的選品計劃，定期的數據復盤，階段性的運營規劃和產品迭代。

運營部門重要負責選品上架活動，而我負責定期的運營規劃策略，囊括數據復盤和產品設計。IT技術部門則負責產品功能的開發。在我看來，如是環節過程中缺少任何一環，最終的結果能夠會大相徑庭。

關于我和我所在團隊的能力占比問題，在我過往服務的公司中，我認為傳統IT團隊在項目中扮演著萬分重大的角色。

以我剛才提到的眾測項目為例，產研團隊的整體能力，涵蓋前期規劃迭代和數據分析，在項目中的影響占比大約是70%到80%。在這個項目中，我嚴重負責呈現和提出需求，然后根據數據進行復盤。

我參與的工作網羅前期的運營規劃、產品設計，以及后期的開發和迭代優化。從零到一，再到一百的迭代過程，首要在于前期的規劃和商場注入后的數據復盤。

只有當所有這些環節形成一個閉環，并且都得到妥善執行，我們才能確保項目恐怕有節奏地不斷迭代。

在做私域轉化的時候，我遇到過什么坑?轉化問題:流量轉化相關的問題，這在我們的私域中也極度首要。可以從兩個方面，具體來說，網羅外部流量轉化和內部流量轉化。

讓我們先推敲外部流量轉化，這是最常見的廣告投放轉化問題。打個比方，在騰訊私域投放中，大家熟知的定向投放，據我了解，許多代理商表態定向人群包的轉化效果并不理想。

在私域投放中，我們一般使用CPM，即每千次呈現的成本，這是一種常見的計費方式。與CPC（每次點擊成本）和CPA(每次行動成本)相比，CPM的風險較小，出于它只涉及呈現費用，而無需思慮點擊率或轉化率。

然而，CPM的效果也較難衡量和優化，涵蓋我們通過優化后的OCPM（優化的每千次顯現成本）也是如此。這需要大宗的數據分析和實驗。

再來看內部流量轉化，以訂閱快訊轉化為例。實際上，訂閱快訊轉化與廣告投放的底層邏輯相仿。不論是投放仍然推送，要達到良好效果，它們都有一個聯合點:都需要正確的人群分層和商品轉化策略。

這些都依賴于團隊強大的運營規劃能力、數據思維和復盤能力。倘使我們在制定營銷計劃時，沒有經過充分的數據分析和驗證，就很容易浪費資源而沒有實際效果，這是我在實踐中經常遇到的一些陷阱。

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